Виды и инструменты Бенчмаркинга — практический пример

Здравствуйте, сегодня на примере разберемся что такое Бенчмаркинг, какие бывают виды и инструменты для того, чтобы выполнить действительно полезный для бизнеса анализ, а не фиктивную работу по учебнику маркетинга, который будет оторван от реальности и мало полезен для компании.

marketing-benchmarketing

Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Простыми словами это процесс выявления лидеров рынка или отрасли, наблюдение за тем, какие процессы и как именно работают и наложение «лучшей практики» на деятельность своей компании с целью заработать стать лидером.

Методы проведения анализа предприятий рассмотрим на примере с пошаговой инструкцией.

Методы Бенчмаркинга

Структура документа с аналитикой по разделам

Цели и задачи документа

В этом разделе нужно подробно описать, что преследует собой аналитика конкурентов и какие задачи необходимо отработать в документе. Примеры целей могут быть: выход в новые сегменты рынка; формирование стратегии нового продукта; разработка позиционирования; или «ваш вариант».

В качестве задач можно включить:

  • обзор рынка (России / Мира / сегмента / продукции / проблематики клиента)
  • выявление лидеров. Сложный этап, поскольку в некоторых отраслях выявить лидера без цифр довольно затруднительно
  • определение тенденций рынка. Это сумма того, что происходит на рынке и двигаются ли лидеры в эту сторону или у них другое направление. Какое?
  • сводная таблица по модели Canvas Business Model по выбранным компаниям — лидерам
  • определить ключевые показатели бизнеса и на основании обзора выполнить анализ что и как можно совершенствовать и за счет каких действий
  • Выводы и/или предложения для достижения целей.

Далее рассмотрим подробно каждый из разделов

benchmarking

benchmarking

Обзор рынка

Следует оценить объем рынка и того сегмента, в котором представлен ваш продукт / сервис / услуга. Какие существуют смежные рынки или направления, которые можно рассматривать как пересекающиеся с вашей целевой аудиторией и решающие те же проблемы, что и вы, но, возможно, немного по-своему.

На примере такси это может быть сервисы каршеринга (краткосрочная аренда машины без водителя) или трансфера.

Оценка рынка в рублях, объемах продукции, количество единиц продукции на пользователя, конечно, тут нужно учитывать вашу специфику, например, для трубопрокатного завода оценка рынка складывается от заказчика и возможны строительных инициатив в регионе (просто пример).

Крайне полезными будут данные по тому, какой процент компаний работает легально / нелегально, в случае, если ваша компания работает в правовом поле у нее будет серьезное преимущество для участия, например, в тендерах государства. Важно делать оценку текущего состояния компании именно в том сегменте, в котором конкурирует компания, но с оценкой перспектив расширения в новые сегменты.

Отдельно в обзоре рынка нужно охватить потребителя (вашу целевую аудиторию). Какие у них ценности, что важно, что второстепенно для принятия решения. Следует так же выделить сегменты ЦА.

для b2b характерно рациональное (на основе цефр) принятие решения в то время, как в b2c доминирует эмоциональная составляющая

Выборка компаний

В данном разделе нужно предложить список компаний для анализа и обосновать свой выбор. Это может быть компания с максимальной долей рынка или с максимальными темпами роста по выручке или по экспансии в другие города / страны. То есть тот ориентир, которым вы восхищаетесь и чей успех желаете повторить.

Если выбрано несколько сегментов, то выберите несколько компаний — лидеров из каждого сегмента. Компании должны быть и с Российского и с международного рынка. В последующем они будут анализироваться с точки зрения бизнес — процессов.

2

Сегменты потребителей

На данном этапе требуется выявить на какие сегменты потребителей ориентирован продукт / сервис в выборке ваших компаний — лидеров. На примере такси это может быть частный сектор, корпоративный сегмент и / или такси для лиц с ограниченными возможностями. Это удобно сделать в виде таблице.

После того, как вы проанализировали сегменты нужно подвести итог, выявив закономерности, какие компании на какие сегменты ориентируются и есть ли пересечения по целевой аудитории.

Ключевые ценности

На этом этапе аналитики нужно понять какие ценности заявляют компании — лидеры, какие проблемы целевой аудитории они решают и при помощи чего.

На примере такси аудитория и сервис один, но позиционирование на рынок выполняется по-разному. Некоторые заявляют высокую скорость подачи машины, для некоторых эта ценность не важна, а важен индивидуальный подход и премиум машины. То есть работая на одном рынке компании выходят к разным клиентам со своим ценностным предложением.

В выводах напишите, какие видны закономерности у лидеров. Есть ли недостатки у такой модели?

Каналы коммуникации с пользователями

Оцените, какие каналы взаимодействия с аудиторией используют компании в вашем обзоре? На примере сервисов по заказу такси у каждой компании существует собственное мобильное приложение, то есть с учетом последних изменений на рынке это становится основным каналом коммуникации с пользователей. (справедливости ради — это актуально только для крупных городов).

В выводах напишите какие каналы сейчас наиболее востребованы и развиваются и почему?

Взаимоотношения с клиентами

В разделе нужно отразить как компании — лидеры привлекают клиентов к использованию сервиса и, в последующем, возвращают их для повторных покупок. Оцените существующие программы лояльности, что, по вашему мнению работает хорошо, а что не очень и сделайте выводы, какие механики вы можете использовать в своем продукте / сервисе.

3

Потоки доходов

Каналы получения денег от клиентов. Рассмотрите подробно систему взаиморасчетов компаний в вашей выборке, если позволяет формат работы лучше выполнить контрольную закупку для того, чтобы понять ценообразование, из чего оно складывается. Если открытого прайса нет можно запросить КП (коммерческое предложение) и сравнить скорость реакции на запрос, наличие уточняющих вопросов и итоговую сумму.

Фиксируйте все выводы, которые будут появляться в процессе взаимодействия с продуктами конкурентов.

Ключевые ресурсы

Что является ключевым ресурсом компании — лидера, это может быть наработанная клиентская база, лобби в правительстве, IT инфраструктура, аффилированная компания, которая выполняет 90% заказов. Это тот фундамент, который делает из обычной компании лидера сегмента. Проанализировав эту информацию вы сможете однозначно ответить что следует делать для того, чтобы выйти на новый уровень в своем бизнесе.

Ключевые действия

Что делают компании, чтобы стать теми, кем они являются? Разрабатывают программный комплекс, скупают мелкие компании — сателиты, инвестируют в капитальные затраты, нанимают людей или, наоборот, сокращают. Оцените тенденцию компаний в ТОПе выборки и сделаете вывод о возможных закономерностях.

4

Ключевые партнеры

Кто является партнером компаний, помогая им становится теми, кем они являются? Возможно, это слияние с другой компанией, работающей в смежных рынках или секторах и, тем самым, они дополняют и усиливают ценностное предложение друг друга. Возможно это использование технологической платформы на бартерной основе или что то другое. Важно выявить кто дополняет лидера рынка и в какой компетенции.

В выводах укажите почему данное партнерство является ключевым? Что именно дает лидеру данное партнерство и является ли бизнес лидера уязвимым и зависимым от него.

Структура расходов

Какая статья расходов наиболее затратная? Это непростой пункт для анализа, поскольку цифры в открытых источниках почти нигде не присутствуют. Вы можете проанализировать при помощи смежной информации по активностям компании в сфере продвижения (маркетинг), развитие дистанционных каналов обслуживания (IT компетенция), приобретения других компаний (экспансия).

Разработка системы KPI  (KPI development)

Теперь, когда вы проанализировали лидеров рынка у вас должны появиться сводные цифры по ключевым показателям, которые вы сможете сравнить с текущими показателями вашей компании.

На первом этапе важно получить цифры для того, чтобы понять свое место в компании по отношению к лидерам. Сравнивать нужно одни и те же показатели, например, стоимость типовой услуги, время реакции на запрос пользователя, % брака или другие показатели, которые помогут вам определить и, в последующем, контролировать «здоровье» бизнеса.

После утверждения KPI необходимо спроектировать и разработать сбор данных для того, чтобы ежедневно / еженедельно / ежемесячно контролировать что происходит и отслеживать динамику.

Выводы

Самая важная часть документа. Зная что лидеры рынка делают хорошо, а что не очень (слабые места или пробелы в стратегии) нужно понять какие действия предпринять для того, чтобы получить положительную динамику. Помимо формальных выводов грамотный документ должен содержать информацию о том, что необходимо предпринять в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Данные предложения должны быть сформулированы в стратегию развития компании с конкретными шагами.

Доступной вам информации и всего хорошего!

2-1

Posted in Блог.